[捲兒開講]
收錄捲兒歷年(!? 好像有點老套)商業打滾的觀點精華,
從台大管理學院到倫敦政經學院、從信義計畫區到倫敦國際市場,
謝謝"管理雜誌 Management Magazine"提供版面讓我分享觀點,
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箭在弦上,不得不發!
(競爭對手搶先新品發表,上市策略該如何修正?)

面對天之光企業來勢洶洶,寶王企業在新品上市這一役的確面臨割喉的苦戰;然而,正如經理劉文足所強調,「大家積極了一年的心血絕不能白費」,10億元商機的新市場更不能平白拱手讓人,因此在面臨競爭對手的緊迫盯人攻勢,寶王企業應該穩住陣腳、沉著應戰。


全方位應戰,勿失上市良機
首先,「將產品發表會日期提前」是寶王企業必須採取的的一步策略調整。基於該項產品將開啟鉅大的新市場商機,因此「搶先上市」所帶來的新聞版面以及市場焦點將是行銷上的主力,整體行銷獲益更是不容小覷!評估目前態勢,對手天之光企業已明確訂好發表會日期,但是寶王企業尚在策劃籌備階段,此雖反映出寶王企業在產品發表進度上落後天之光,但卻也意味著寶王有較大的彈性來對其策略進行調整,因此寶王企業可嘗試重新規劃新品發表時程,把發表會提前以爭奪搶先問市的行銷良機。

除了將產品發表會提前,寶王企業也著手研擬更為縝密的通路鋪貨與行銷計劃。在這場兩強相爭的新品問市戰役中,天之光企業挾著企業龍頭的優勢,將會有更多企業優勢來進行整體操盤運作,例如天之光極有可能因已和產業中的下游通路以及產業常使用的行銷管道建立緊密的合作關係,因此縱使寶王企業有能力搶先舉辦新品發表,天之光仍有可能透過通路與傳媒的壟斷來杯葛寶王的商機,讓寶王只能在有限的管道做困獸之鬥。因此,寶王的挑戰不單只是爭取新品發表的先機,而是整體行銷計劃都要相應調整戒備,如此才能讓新品上市開出漂亮的紅盤。


強調「質」的競爭, 勿陷入削價競爭的惡性循環
由於該項新品屬高單價,為了減少新品問市的阻力,對手天之光採取削價的策略,因而讓寶王陷入該不該跟進的迷思。從管理策略角度來看,寶王企業可藉此再次審視自己的定價策略,畢竟天之光為產業龍頭,可能有較多資源來進行市場研究分析,也因此其低一成的訂價也許反映市場接受度,也因此寶王企業在售價拍板定案前,有必要再進行一次價格的審視與檢討。

然而,寶王企業到底該不該削價跟進呢?如前面所述,價格的主要決定因素為市場期待與整體的供需平衡,因此調降售價與否有賴更詳細的市場研究。再者,售價的訂定也必須考慮生產的成本;天之光由於是產業龍頭,在原料採買、生產製造、產品研發上皆享有比較多的成本優勢,縱使售價較低,也不至於過度壓低獲利空間,但對寶王而言,其生產成本可能無法跟天之光比擬,因此貿然躁進恐怕侵蝕獲利,反而增加經營上的困難。

假使經過完整的市場研究與成本分析,調降售價為必然採取的措施,那麼寶王企業更將小心以對,以免引爆不必要的價格戰。在兩強相爭的市場寡佔中,一旦某一方釋放出惡性價格競爭的訊號,那麼價格割喉戰就極有可能一觸即發,不僅將造成市場競爭者兩敗俱傷的局面,消費者也可能因為不斷下滑的售價而對產品產生品質’上的負面猜測,特別是目前市場對該項產品還十分陌生,任何負面的猜測都不利新市場的開發,因此寶王企業必須謹慎避免陷入削價競爭的惡性循環。

不論寶王企業是否調降售價,寶王企業都不該因為對手售價低一成而被模糊了焦點,除了在售價上的精打細算,更重要的是新產品在品質上的競爭,特別是目前兩方產品不論是在特性或功能皆大同小異,寶王企業若希望創造更多的價值,就該努力開創自家產品的獨特性,以免淪為天之光的替代品,也因此「質」的競爭將會比「價」的競爭來的更有建設性,一旦寶王企業在品質方面成功營造出好口碑,那麼不但有助於新市場開發,其不可被取代的好品質也將成為穩定產品獲利空間的利器。


評估與天之光共同開闢市場的可能
市場開發向來非易事,特別是一個價值十億卻尚未被開發的市場,其隱含訊息恐怕是不少市場競爭者都曾在此敗北。從文中描述可知天之光與寶王皆積極爭取獨吞市場的先機,然而就現實考量,兩強寡占才是最有可能發生局面,也因此將讓天之光與寶王陷入明爭暗鬥的恐怖平衡。

然而,這樣的恐怖平衡不論是對競爭者還是對整體社會往往都是弊多於利,經典案例之一當屬70年代四聲道 (quadraphonic sound)問市推廣失敗的例子:當時的市場競爭者皆積極爭取新市場的龐大商機,僵持不下的競爭局面使他們選擇批評對方的負面行銷,並且忽略此項產品十分著重網絡效應 (networking effects),互不相讓的情況使市場競爭者消耗許多無謂的資源在壓制對方,但這樣的壓制手法對開闢市場商機卻是一點助益也沒有。

有鑑於此,寶王可以適度評估與天之光合作的可能〔如:共同行銷、對市場進行區隔以免打對台…〕,以避免和天之光硬碰硬的局面,畢竟產業龍頭的地位非三兩下就能輕易搏倒,既然正面競爭勝算不大,透過合作營造雙贏的局面也許是另一個選擇。


(刊登於2009 Dec. 四二六期,本文為編輯刪減前的完整版)